玩联名、做直播,美妆品牌明星营销“三十六计”

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出道一个月的刘宇接连拿下四个美妆代言,龚俊、张哲瀚在《山河令》走红后官宣的第一个商务就是美妆品牌……如今,拥有美妆代言,成为鉴定明星们人气与商业价值升降的必备条件。随着美妆市场的不断扩容,品牌们也开始越来越依赖明星营销。

6月7日,CBNData星数发布《2021美妆市场明星营销观察报告》(以下简称CBNData《报告》),基于CBNData消费大数据,观察明星在美妆市场的影响与价值,聚焦国际及国货品牌,解读品牌方在明星领域多样的营销玩法和实际的带货效应。

美妆市场明星经济亮点观察
观察一:明星成社交平台美妆内容主要推动者
整体美妆市场规模不断扩容的情况下,美妆品牌的广告投放费用呈整体上涨趋势。在营销投放渠道中,抖音、快手、微博微信等平台都是品牌热衷投放的主要渠道,而平台的明星类内容,最容易带动用户关注度和品牌影响力。

以微博为例,2021年一季度,在微博发布“美妆”内容的博主一半以上都是明星,相关内容转评赞达到1.34亿,影响力指数前5名的博主也全部是明星,其中,鹿晗为发布美妆内容影响力最高的明星。

观察二:护肤品牌明星营销力度大,明星国货美妆带货超越国际
对于规模庞大的美妆市场来说,不同的细分赛道也会有不同的表现。CBNData《报告》将美妆市场划分为护肤、彩妆、香氛等三个细分品类,发现护肤品牌与明星合作的数量占据了整体美妆市场一半以上,国际护肤品牌更中意与明星合作,但是在明星性别选择上没有明显区分。

像OLAY、兰蔻、欧莱雅等大型国际美妆品牌,旗下涵盖美妆、护肤、香氛等多条细分产品线,他们更热衷寻找全线的合作对象,更多是在合作头衔上进行区别,如OLAY,据不完全统计,2020年间品牌共官宣过4位品牌代言人、3位品牌大使及3位品牌挚友。

明星合作方式、时间节点都将影响明星在整体美妆市场的带货效果。CBNData《报告》显示,近一年,明星影响美妆线上消费呈现曲折增长的趋势,2020 一季度并没有受到疫情影响,反而是一至三季度中最高的。2020四季度逢双11营销大促,影响消费开始有明显回升。

从国际品牌和国货品牌来看,虽然2020三季度明星影响美妆消费整体趋势走低,但国货美妆的消费占比却首超国际品牌,且在接下来的三个季度中,消费占比持续高于国际品牌。

观察三:00后明星带货偏向“精致化”,男性成消费潜力人群
观察明星们的具体带货产品,一些差异化的风格就能明显显现出来。男明星最带货的产品为口红,主要依靠近几年彩妆品牌的“男色营销”,男星手拿口红的广告成为常态化,而这种客单价低的日常类彩妆产品也会让消费者更快速的种草。

同样以彩妆产品为最带货品类的还有00后明星群体。彩妆品牌选择这些年轻的明星进行合作,也间接影响到年轻的消费群体,助推精致化美妆消费的流行。

在不同代际、性别明星的影响之下,美妆消费者市场又发生了哪些变化?CBNData《报告》以近两年的数据为基准,发现在女性消费者占据绝对主导权的情况下,男性消费者群体也在不断增长。越来越多的男性愿意为明星代言的美妆产品买单,不论是男明星还是男消费者,美妆的性别界限将逐渐模糊化。

90后消费者依然是最受明星影响的消费群体。在年轻人消费实力逐年增强的情况下,95后、00后消费者开始有能力把支持偶像转化为实际消费。

国际美妆明星营销的增长与破圈
CBNData《报告》以国际美妆和国货美妆两大板块为区分,并分别盘点了各自具有亮点的明星营销方式。对于国际品牌来说,本身的高知名度成为明星营销中的“东风”,即使是常规化的运营,也能收获较为可观的营销成绩。

营销亮点玩法:影综植入、直播带货、CP绑定
植入热门影视综艺是保证品牌曝光的有效渠道之一。今年两大热门秀综《创造营2021》和《青春有你3》播出后,YSL、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌以品牌赞助、节目中插、贴片广告、邀请练习生进入直播间等多种形式进行营销植入。

热门影综之外,美妆品牌也看到了IP赋予明星本身的人气力量。在耽改剧集《山河令》走红后,双男主张哲瀚和龚俊成为美妆品牌争相合作的对象。趁着热度,阿玛尼和TOM FORD曾先后邀请他们进行产品推广。以“CP”形式出现的推广形式收获了翻倍的带货成绩,两人推广阿玛尼粉底液当天,助力品牌销售额环比增长111%。

此外,在大促节点邀请明星直播也是国际美妆品牌最常用的方式。去年双11期间,共有近40个国际美妆品牌邀请明星进入直播间,品牌欧莱雅、OLAY、阿玛尼邀请频率最高。期间,有明星参与的直播GMV最高达到9832万。

国货美妆明星营销的崛起与进击
相比一些“赢在起跑线”的知名国际品牌,国货美妆品牌则更需要进行创新、用心的明星营销方式,尤其是新锐国货品牌,在品牌本身知名度不高的情况下,如何让消费者信服,提高粉丝黏度促进消费转化成为他们明星营销的重点。

营销亮点玩法:渠道焕新、福利解锁、IP联名
对于一些有年代感的国货美妆来说,扩大消费者圈层,让品牌升级焕新是亟需考虑的事情。利用流量明星,寻找年轻化的渠道进行投放,对于品牌来说能在短期内迅速看到效果。以百雀羚为例,此前选择张云雷为国风大使,为他定制国风礼盒,并以漫画形象开启B站开屏,其代言效果指数在三个月后仍居高不下。

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